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Luciano Benetton, creador de un imperio de moda basado en la informalidad y el color.
Me encontraba en Italia cuando recibí una invitación para conocer las instalaciones de Benetton, una empresa familiar fundada en 1965 y que hoy vende en mas de 120 países y produce alrededor de 110 millones de prendas al año. Al principio producía suéteres tejidos a mano que Luciano Benetton repartía en bicicleta a sus clientas. Pertenezco a la generación que descubrió en United Colors of Benetton y en Sisley una forma diferente de vestirse: a buen precio, con excelente calidad y a la moda. No solamente compré para mí cuando tenía 20 años, sino que le compré a mis hijos desde el día en que nacieron. Hoy son ellos los compradores.
En los años 70 cuando lanzaron la marca, causaron el mismo furor que años más tarde causarían empresas como Zara y H&M. Los hermanos Benetton fueron los primeros en aplicar el concepto de moda para la mayoría. Años más tarde, Luciano junto con Giuliana, Gilberto y Carlo montaron uno de los complejos industriales más modernos del mundo, en Castrette (Treviso), al norte de Venecia. Esta región que estaba destruida económicamente después de la Segunda Guerra Mundial, encontró en la familia la redención. Hoy la vida de Treviso gira alrededor de los Benetton y todos los habitantes dependen de una u otra forma de la empresa. FUCSIA estuvo con Luciano Benetton, el creador de este gran imperio de moda masiva.
¿Benetton es un estilo de vida replicable en otros países?
Sí, el producto es el mismo. Se producen dos colecciones de cerca de mil prendas cada una y cada comprador elige lo que cree que se va a vender mejor en cada país. Por eso, los almacenes Benetton son distintos. En Italia, tenemos más locales y la competencia es muy fuerte. Tal vez por eso se ven más atractivos.
¿Cómo funciona en Latinoamérica?
Es un mercado que va a crecer eventualmente. La gente quiere gastar menos sin bajar de calidad y por cuenta de la eficiencia en nuestra organización podemos posicionarnos en esos mercados. Los primeros clientes que tuvimos en Colombia fueron en San Andrés Islas.
¿Ha pensado maquilar en América latina?
No. Confeccionamos en nuestras propias fábricas en Europa Central y únicamente la lana para el tejido de punto la producimos en La Patagonia argentina. Tenemos todo un programa de selección de ovejas para lograr una mejor calidad de lana.
Italia ha perdido el liderazgo industrial en áreas como la automotriz, ¿cree que lo puede perder en la confección ante países como China?
China no es un problema, es una oportunidad. Tanto China como India son mercados muy importantes. Nosotros tenemos ya una experiencia de más de 15 años allá.
¿Cuál es su estrategia para contrarrestar el fenómeno de Zara?
Realmente no me puedo preocupar por eso. Por cuenta de la globalización todos competimos con todos. Yo creo que la calidad del producto es lo más importante y nosotros tenemos la experiencia y el conocimiento para que el sello de 'Hecho en Italia' sea el símbolo de garantía para la gente que busca un equivalente entre precio y calidad.
¿Cuál es la diferencia en el concepto comercial?
Las megatiendas. Son tiendas que no sólo se caracterizan por sus grandes dimensiones, sino por ocupar una posición privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales. Aquí tenemos colecciones completas para mujer, hombre y niños. Además encuentran una amplia gama de accesorios y complementos. El estilo Benetton todo en el mismo lugar para comodidad de los clientes.
¿Qué tipo de mujer lo impresiona?
Me gustan las mujeres que tienen éxito en la política. Mujeres como Hillary Clinton o Barbara Bush que buscan caminos nuevos para encontrarle soluciones a los problemas de la sociedad.
¿Qué le gusta leer?
Me encantan la historia. El periodo del Renacimiento me parece fascinante. El siglo de Miguel Ángel, de Tiziano, Bellini. en fin los grandes del arte italiano. Uno de mis libros favoritos es Il colore y la Gloria, de Alvise Zorzi.
¿Su ciudad favorita?
Venecia, la ciudad de la cultura y los negocios.
¿Cuál es su plato favorito?
La sopa minestrone hecha en casa.
Benetton ha sido patrocinador de la Fórmula Uno, ¿conoce a Juan Pablo Montoya?
En el 97 empezamos a seguirle la pista a Juan Pablo, pero nunca se concretó nada pues lo contrató la Williams. Finalmente nos retiramos de la Formula Uno hace dos años, pues mantener un carro de carreras cuesta más de 400 millones de dólares al año, pero apostaría a que Montoya va a ser el próximo campeón.
¿Conoce a Silvia Tcherassi?
He seguido su trayectoria. Conozco su trabajo y lo encuentro interesante y creativo. Además, me escribió una carta muy agradable donde dice: ".es un placer que personas como usted puedan apreciar todo esto. Por casualidad, en el Vollage of Merrick Park, Coral Glabes, los 'colores' de las tiendas Benetton se reflejan en mi boutique, y por este motivo siempre he pensado que ambos somos United".
Es verdad que ser bueno es importante, pero también es importante trabajar en equipo, con química, para desarrollar una empresa en torno a la moda que sea más fuerte en el mercado internacional.
Un museo del futuro
La forma en que funciona la compañía Benetton es vertical. 80 por ciento de las telas son producidas por ellos; 90 por ciento de la confección se hace en Europa bajo su supervisión. Además, están empezando a comercializar los productos directamente a través de las megatiendas, porque el negocio se manejaba a través de franquicias.
Uno de sus secretos para el éxito es que fabrican todas las prendas en color crudo y las tiñen de los tonos de temporada. Así sólo sacan los colores exitosos sin arriesgarse a que los almacenes se queden con un inventario alto de prendas que no se venden.
En esta compañía, el diseño, con una clara identidad italiana, no se limita a la ropa y a los accesorios exclusivamente; se manifiesta también en la arquitectura, la publicidad y en todas las otras actividades a las que se dedica el grupo.
El centro de distribución es una obra maestra de ingeniería. Con cerca de 200 mil metros cuadrados de construcción no tiene una sola columna en el techo, que se sostiene con cables tensionados, con la misma técnica con que se construyen los puentes.
Todos los procesos: recibo de mercancía, distribución y despacho, están computarizados. Las prendas se mueven como por arte de magia y se reparten para los diferentes almacenes del mundo a través de un distribuidor adaptado de productos alimenticios. Un rayo láser lee los códigos de barras y organiza los pedidos que después llegan al departamento de empaque y finalmente a los camiones sin que ningún ser humano, distinto a los ingenieros de sistemas, intervenga en el proceso.
Las inversiones más grandes que se hacen en esta compañía son en tecnología. Cada cinco años se renuevan los sistemas y la estructura de producción. En un día se distribuyen más de 40 mil cajas de prendas y todo con el trabajo de 24 personas únicamente.
Las oficinas centrales están localizadas en Villa Minelli, una construcción del año 1600 reconstruida. En su restauración trabajaron varios años y tanto los frescos como el artesonado de los techos se aprecia en todo su esplendor gracias a las numerosas capas de pintura que los protegieron durante siglos.
El espíritu con que se trabajó este complejo es el del respeto absoluto a la naturaleza y especialmente el deseo de conservar un tesoro cultural. Los edificios están rodeados de bosques y de espejos de agua. Se respira una tranquilidad infinita que se transmite tanto al visitante como a los que trabajan ahí. El único ruido que rompe con el silencio es el canto de los pájaros.
Fecha: 02-12-2008
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